Reklama naša všadeprítomná: ako sa tu vzala a čo s tým vieme urobiť?

Nadmerné množstvo bilbordov, neregulovaná reklama a rôzne typy vizuálneho znečistenia sú v súčasnosti bežným javom v strednej Európe. Kým súčasná situácia môže vyhovovať reklamným agentúram a rôznym súkromným záujmom, jej vplyv má zásadný škodlivý efekt na identitu mestských priestorov, ako aj na zdravie obyvateľov mesta. Odstraňovanie vizuálneho smogu však tiež nie je jednoduchá úloha.

^{Samuel Achberger, Sekcia verejných priestorov MIB}

Nedostatok dát, chýbajúce legálne definície, či nejasné vlastnícke vzťahy značne komplikujú snahy hlavného mesta o systematické odstraňovanie reklamy. Hľadanie riešení vizuálneho znečistenia sa preto v Bratislave, ako aj v iných mestách v regióne, stalo problémom vyžadujúcim riešenia na viacerých stupňoch.

Verejný priestor v Bratislave je v súčasnosti stále poznačený socio-ekonomickou transformáciou, ktorá nastala po Nežnej revolúcii. Rýchlo rastúca ekonomika, rozvíjajúci sa súkromný sektor a znovunadobudnutá individuálna sloboda boli katalyzátormi zmien v meste ako i celej krajine. V spojení s decentralizáciou správnych právomocí a nesystémovosťou však tieto zmeny viedli okrem ekonomického progresu aj k zhoršovaniu stavu verejných priestorov a k ďalšiemu znečisťovaniu už i tak znečistenej Bratislavy^[1]. Významným elementom v tomto chaotickom vývoji verejného priestoru bolo práve vizuálne znečistenie, ktoré na jednej strane symbolizuje ekonomickú slobodu, a na druhej strane zas chýbajúcu mestskú identitu.

Vizuálny smog sa pritom neobjavil v meste zo dňa na deň, ale zahlcoval verejný priestor postupne v priebehu rokov a to v rôznych podobách od reklám na fasádach budov, bilbordov na krajniciach ciest, či reklamných pútačov umiestnených takmer všade v meste. Nesystémový prístup samosprávy v tejto oblasti, špekulatívne praktiky vlastníkov reklamných plôch ako aj nelegálne osadenie reklamy sa ukázali ako problém len v priebehu posledných dvoch desaťročí. Začali sa preukazovať následky vizuálneho znečistenia ako škodlivé nielen pre vizuálnu identitu mesta, ale aj pre identitu a zdravie jeho obyvateľov. Vplyv vizuálneho smogu sa pritom v súčasnosti považuje za nie menej škodlivý pre ľudí a životné prostredie než ktorýkoľvek iný typ znečistenia^[2].

Zánik autentickej architektúry

Existuje niekoľko spôsobov, ktorými vizuálny smog pôsobí škodlivo pre svoje okolie. Prvým a základným spôsobom je zatieňovanie a znehodnocovanie výhľadu. Vo všeobecnosti sa preto vizuálny smog považuje nie len za element znižujúci trhovú hodnotu nehnuteľností, ale aj za znečistenie, ktoré značne ohrozuje identitu a estetickú kvalitu daného priestoru, obzvlášť ak sa objavuje v historicky alebo architektonicky významných oblastiach^[3].

Vizuálny smog totiž znižuje atraktivitu inak kvalitných priestorov na úroveň podobne vizuálne znečistených oblastí. Tento fakt je zvýraznený napríklad prístupom organizácie UNESCO, ktorá považuje vizuálny smog za zlyhanie autorít v snahe o zachovanie autentickej identity a vizuálnych charakteristík svojich pamiatok^[4]. Hodnota akéhokoľvek priestoru je ultimátne znehodnotená ak je zahltená vizuálnym znečistením. Na Slovensku pritom máme hneď niekoľko príkladov miest, ktorých neznečistené a usporiadané historické centrá výrazne prispievajú k ich konkurencieschopnosti na turistickom trhu.

Výskum v oblasti psychológie dlhodobo poukazuje na fakt, že ľudia preferujú priehľadné priestory. Autentická architektúra, výhľad a kvalitné prevedenie verejného priestoru významne prispievajú k sociálnej mobilite, kvalite života a lokálnej ekonomike.^[5]

Reklama vplýva na človeka a jeho identitu v meste

Vizuálny smog však ani zďaleka nie je iba estetickým problémom. Psychologické následky vizuálneho znečistenia majú dokázateľné účinky na mentálne zdravie obyvateľov a ich vzťah k verejným priestorom a autoritám^[6]. Medzi primárne účinky vizuálneho smogu patrí najmä rozptyľovanie pozornosti, ktoré vedie k dlhodobému znižovaniu pracovnej produktivity v mestskom prostredí^[7]. Prispieva k potenciálne nebezpečným situáciám na cestách, kde až 10 percent dopravných nehôd môže byť pripísaných rozptýleniu vonkajšími vplyvmi^[8].

Konštantná prítomnosť vizuálneho smogu zároveň vedie k informačnému preťaženiu u ľudí, keďže ľudská myseľ dokáže efektívne spracovať len limitovaný počet informácií denne. Vizuálne znečistenie figuruje ako obzvlášť významný prispievateľ stresu a syndrómu vyhorenia, ako aj poklesu kreativity a to najmä pri deťoch, u ktorých vizuálny smog odopiera zážitok z estetických kvalít hodnotných verejných priestorov, zelene a krajiny^[9]. Dlhodobé vystavenie nadmernej reklame preukázateľne znižuje schopnosť ľudí identifikovať kvalitné verejné priestory ako aj ich záujem o ich zlepšenie^[10].

Nie menej závažným je však vplyv vizuálneho smogu na samotnú identitu obyvateľov mesta. Pri pohľade na verejný priestor v meste je práve vizuálny faktor najviac formatívnym pre precítenie lokálnej atmosféry a kvalít priestoru. Spolu s kvalitou ovzdušia či vody, estetická kvalita priestranstiev je kľúčovým aspektom, ktorý priamo ovplyvňuje spôsob akým verejnosť vníma mesto, tvorí si k nemu vzťah a dotvára jeho identitu. Verejnosť si preukázateľne vytvára averziu k tráveniu času v priestoroch, ktoré sú znečistené vizuálnym smogom a naopak, preferuje a vyhľadáva priestranstvá s dobrou atmosférou, pekným okolím, výhľadom, či fasádami^[11]. Tento efekt je jasne badateľný aj v Bratislave, kde po odstránení nežiaducej reklamy a vizuálnych prekážok napríklad z priestorov Kamenného námestia, Námestia SNP a Námestia Nežnej revolúcie nastala zmena vo vnímaní daného priestoru medzi obyvateľmi mesta, či už z hľadiska pobytovosti, bezpečnosti alebo čistoty.

Hoci Kamenné námestie je komplikovaným priestorom v kontexte Bratislavy a častým predmetom sporov, je tiež ukážkou postupnej transformácie vďaka snahám o jeho spriehľadnenie a zvýšenie komfortu predtým, ako táto oblasť podstúpi zásadnú premenu po realizácii súťaže Živé námestie. Kamenné námestie je pritom špecificky zaťažené komplexnými vlastníckymi vzťahmi, ktoré sú ukážkou problematiky odstraňovania a regulácie reklamy v Bratislave. Táto situácia je symptómom nedostatočnej regulačnej schopnosti mesta, ktorá sa preukazuje od deväťdesiatych rokov.

Samospráva verzus reklama

Vizuálna atraktivita a priehľadnosť mesta je jednou z priorít samosprávy ako súčasť boja proti znečisteniu v meste a v snahe o zvyšovanie kvality života jeho obyvateľov. Pre zaistenie vizuálnej atraktivity verejného priestoru je preto po rokoch nekoncepčného prístupu potrebné zaviesť jasné pravidlá pre umiestňovanie vonkajšej reklamy, ktorá je v kontexte Bratislavy významným prispievateľom k vizuálnemu smogu. Preto je potrebný komplexný prístup, dôkladnú prácu s dátami a spoluprácu medzi verejným a súkromným sektorom. Kým riešenie problému s vizuálnym smogom znie priamočiaro, v skutočnosti má mesto právne limitované možnosti, keď ide o reguláciu a odstraňovanie reklamných plôch.

V súčasnosti sa v Bratislave nachádza niekoľko tisíc rôznych reklamných stavieb a plôch, od menších reklamných zariadení až po veľké megaboardy. Primárnym nástrojom pre ich reguláciu je pritom územný plán, ktorého zmena dokáže do istej miery regulovať výskyt vizuálneho smogu. No i po zmene územného plánu dokáže tento nástroj regulovať iba kategóriu reklamných stavieb, ktorými sú napríklad samostatne stojace bilbordy.  Pre reguláciu iných reklamných zariadení je potrebná napríklad zmena stavebného zákona na úrovni štátu, či zavedenie dane z vonkajšej reklamy. Mesto sa pritom v súčasnosti zaoberá ako zmenou spomínaného územného plánu za účelom tvrdej regulácie, tak aj spoluprácou s Ministerstvom financií na presadení vhodne nastavenej dane pre subjekty umiestňujúce reklamu v meste.

Ďalším dôležitým faktorom v obmedzení vonkajšej reklamy je samotná spolupráca so súkromnými aktérmi. Hlavné mesto za posledné dva roky neuzavrelo ani nepredĺžilo žiadnu zmluvu so spoločnosťami, ktoré umiestňujú reklamné stavby. Stavby, ktoré sa v súčasnosti nachádzajú na pozemkoch mesta sú teda častokrát bez zmluvy, pričom niektoré boli uzatvorené pred 10 a viac rokmi. Svojpomocné odstraňovanie reklamných stavieb je pritom pre samosprávu právne rizikové, a to aj ak reklamná spoločnosť ignoruje výzvu na odstránenie. Povolenie na odstránenie reklamy vydáva až súd, prípadne stavebný úrad, pričom podobný proces v súčasnosti platí aj pri odstraňovaní nelegálne umiestnenej reklamnej stavby. Kapacita mesta pri odstraňovaní reklamy je preto značne legislatívne oklieštená. Toto sa špecificky preukazuje aj pri snahe o odstránenie reklamných plôch umiestnených na fasádach budov v súkromnom vlastníctve, kde mesto aktívne hľadá spôsoby ako dosiahnuť reguláciu reklamy, keďže v súčasnosti chýbajú nástroje umožňujúce takýto postup.

Spolupráca mesta a súkromných subjektov v oblasti reklamy je pritom možná. V súčasnej dobe majú súkromné firmy omnoho širšie možnosti na efektívnu reklamu v meste. Tu môže slúžiť ako príklad spolupráca mesta so slovenskou bankou, ktorá sa v minulosti zaviazala k odstúpeniu od využívania reklamných plôch a namiesto toho využíva možnosť verejného sponzorstva rôznych projektov, čím sa efektívne zviditeľňuje a zároveň prispieva k rozvoju verejného sektora. Zároveň je však potrebné poznamenať, že reklama sama o sebe nie je nežiaducim prvkom v meste. Problémom sa stáva, až keď zahlcuje verejný priestor a dominuje jeho vizuálnemu charakteru. Kultivovaná, regulovaná a vhodne umiestnená reklama je významným informačným, ekonomickým a kultúrnym nástrojom každého mesta.

Aké nástroje vieme využiť?

Vytváranie celistvej koncepcie umiestňovania vonkajšej reklamy je jedným z mnohých veľkých projektov Metropolitného inštitútu Bratislavy, ktorý pracuje na zmenách a doplnkoch územného plánu ako aj publikácii Princípov a štandardov umiestňovania vonkajšej reklamy. Kým reklama je do veľkej miery dôležitým ukazovateľom hospodárskej vitality, musí byť znesiteľná a prispôsobená potrebám obyvateľstva a kontextu mesta. V príprave týchto dokumentov preto vychádzame z presvedčenia, že reklama musí byť integrovaná do verejného priestoru a nesmie mu dominovať.

Reklama musí slúžiť, v únosnej miere, kultivovanej propagácii obchodov, firiem, miestnych produktov, no čoraz viac aj kultúrnych, spoločenských a športových udalostí a inštitúcií. Princípy a štandardy umiestňovania vonkajšej reklamy preto definujú zásady umiestňovania reklamy vo verejnom priestore tak, aby zaistili vyváženie ekonomických potrieb mesta a kvality verejného priestoru, a zároveň nezamedzovali pobytu vo verejnom priestore a netvorili vizuálnu záťaž na obraze mesta. Prísnosť opatrení sa bude pritom odvíjať od historického a spoločenského významu jednotlivých zón, ktoré dokument pomenúva. Hlavným princípom je umiestňovať reklamné stavby a zariadenia v primeranej hustote, primeranej veľkosti a v kvalitnom a vizuálne prijateľnom prevedení^[12].

V neposlednom rade, jednou z najdôležitejších iniciatív pri odstraňovaní vizuálneho smogu je komunikácia a participácia verejnosti tak, aby bola kvalitne informovaná o postupe mesta v adresovaní tejto dôležitej témy a angažovaná v diskusii o potrebe tejto práce. Metropolitný inštitút Bratislavy, v spolupráci s mestom, preto plánuje niekoľko spôsobov ako verejne rozvíjať debatu o potrebe znižovania vizuálneho smogu. Sledujte naše sociálne médiá pre viac informácií o týchto udalostiach.

---

Použitá literatúra

^[1] Marozas M. (2015). Socialist city in a post-socialist condition:The history of transition. ZARCH No. 5.

^[2] Jana, M. K., & De, T. (2015). Visual pollution can have a deep degrading effect on urban and suburban community: A study in few places of Bengal, India, with special reference to unorganized billboards. European Scientific Journal, ESJ, 11(10).

^[3] ibid.

^[4] Singh, J. P. (2010). United Nations Educational, Scientific, and Cultural Organization (UNESCO):

creating norms for a complex world: Routledge.

^[5] Portella, A. (2014). Visual Pollution Advertising, Signage and Environmental Quality. London: Ashgate.

^[6] ibid.

^[7] Yilmaz D., Sagsöz A. (2011). In the context of visual pollution: Effects to trabzon city center Silhoutte. Asian Social Science 7(5): 98

^[8] Bendak S., Al-Saleh K. (2010). The role of roadside advertising

signs in distracting drivers. International Journal of Industrial Ergonomics 40(3): 233–236.

^[9]  Szczepańska, M., Wilkaniec, A., & Škamlová, L. (2019). Visual pollution in natural and landscape protected areas: Case studies from Poland and Slovakia, Quaestiones Geographicae, 38(4), 133, 133–149-149.

^[10] Cvetković, M., Momčilović – Petronijević, A., Ćurčić, A. (2018). Visual pollution of urban areas as one of the main issues of the 21st century. Conference Paper: Ecoter´18.

^[11] Portella, A. (2014). Visual Pollution Advertising, Signage and Environmental Quality. London: Ashgate. str. 45-68.

^[12] Šingerová P. a kol. (pripravovaný dokument). Princípy a štandardy umiestňovania vonkajšej reklamy. Manuál verejných priestorov. Bratislava: Metropolitný inštitút Bratislavy.

---